El contenido de salud de interés para el usuario y para el laboratorio farmacéutico en internet.

Sin foco en el usuario, no hay marketing de contenidos

Los usuarios quieren contenido y el contenido es parte indisoluble de internet; es lo que constituye y, a la vez, lo que nutre a la Red. Hace tiempo que es evidente que vivimos en una sociedad digitalizada e internauta. En 2015 ya somos 3.000 millones de usuarios de internet en todo el mundo y, según los datos del Instituto Nacional de Estadística recogidos en 2014 en España, el 73% de los españoles tienen ya acceso a Internet con conexión de banda ancha, cuando hace 5 años solo lo tenían el 50%. El segmento de usuarios intensivos (los que utilizan internet a diario) roza los 20,7 millones, lo que corresponde al 60% de la población entre 16 y 74 años.

Los estudios sobre el uso de internet reflejan que el 95,3 % de los usuarios de internet accede a la Red de 6 a 7 días a la semana, y más del 50% de los internautas dedican más de 1 hora diaria a navegar por soportes online. En cuanto al consumo de contenido, el 93% de usuarios accede a vídeos, el 91% a noticias, el 88% a contenido social y el 71% a libros, entre otros. Y los buscadores conocen estas estadísticas.

El usuario es lo más preciado para los motores de búsqueda, pues es el que visualiza los anuncios —no nos confundamos, el cliente de Google no es el anunciante, es el usuario. Por ello han adaptado sus algoritmos y para ellos, actualmente, el contenido es el Rey. Porque el usuario, su usuario, busca contenido.

Las empresas, marcas y organizaciones que tienen presencia en internet también lo saben: es un hecho contrastado que los usuarios valoran el contenido. Más del 80% de los usuarios evalúan muy positivamente el contenido que las marcas producen para relacionarse con ellos; prueba de ello es que el 67% de los usuarios de RRSS (Redes Sociales) siguen a marcas.

La evidencia de los datos ha determinado que se haya abordado esta realidad también desde el punto de vista de marketing: el marketing de contenidos o la utilización del contenido como elemento clave del marketing. Es decir, el contenido en el centro de la estrategia.

El marketing de contenidos se fundamenta en la idea de que, al publicar en Internet contenido relevante y de valor añadido, la empresa u organización que lo proporciona se posiciona en la mente del usuario o paciente como líder de pensamiento y experto en el sector. Este hecho produce un acercamiento del usuario a la marca, y facilita que este la acompañe en cualquiera de las fases del proceso que conduzca a sus objetivos, cualesquiera que estos sean (notoriedad de la marca, generación de leads, compromiso, ventas, fidelización del usuario/paciente…).

Todas estas consideraciones generales acerca del interés del usuario hacia el contenido de internet y las marcas son superponibles a aquellas sobre el interés del paciente/usuario hacia el contenido de salud generado (o no) por laboratorios farmacéuticos, profesionales médicos y sanitarios y asociaciones de pacientes.

Según datos del último informe anual de Red.es, el 61% de los internautas buscan información sobre temas de salud en la Red (información sobre lesiones, enfermedades, nutrición, etc.).  Y, en cuanto a contenido relacionado con la salud, requiere una mención especial el auge creciente de las aplicaciones móviles de salud para buscar información, capturar y monitorizar parámetros físicos y fisiológicos del paciente o facilitar el seguimiento de un tratamiento. Se estima que en 2017 las apps relacionadas con los tratamientos médicos supondrán ya un 10% del mercado de las aplicaciones móviles.

Así pues, ¿el marketing de contenidos se basa únicamente en ofrecer a los consumidores contenidos de calidad?

Definitivamente no. El marketing de contenidos no es solo crear contenido de calidad, porque lo que perseguimos es que el usuario llegue a leerlo. Debemos buscar al usuario y, para ello: 

  • Antes de generar el contenido debemos comprender sus preferencias (sean los usuarios médicos, farmacéuticos, pacientes, gran público…) y conocer los contenidos aportados por otras empresas del mismo sector. El benchmarking es importante, y muchas veces no coincide con el off.
  • Tras generar el contenido, debemos tener una buena estrategia y contar con medios y recursos para difundirlo online (mediante newsletters, libros blancos, webcasts/webinars, podcasts, vídeos, imágenes,  correo electrónico, blogs, redes sociales…), para que sea fácil de encontrar —una sólida estrategia de Search Engine Optimization (SEO) es indispensable— y para hacerlo fácil de compartir.
  • Una vez diseminado el contenido online,  es importante analizar las visitas de los usuarios, los contenidos que consumen, desde donde han llegado a nosotros… y, sobretodo, hacerlo en relación a los objetivos de la empresa cualesquiera que estos sean. Debemos obtener conclusiones claras sobre si lo estamos haciendo bien o mal, de lo que debemos conservar y lo que debemos cambiar en nuestra estrategia, desde la objetividad, y actuar en consecuencia: adaptar nuestros planes de contenido a nuestra realidad y diseñar nuevas acciones de promoción, si fuera necesario.

… eso sí, el contenido relevante y de calidad, generado con el objetivo de aportar el máximo valor posible a sus consumidores, continúa siendo y es siempre el factor indispensable en el marketing de contenidos.

Desde mi punto de vista, el mundo de la empresa, de la marca, está virando al marketing de contenidos, pero lo ha entendido mal. Algunas marcas lo están haciendo bien, sobretodo en el sector gran consumo, pero la primera reacción de la mayoría ha sido, simplemente, hacer SUS contenidos accesibles al que piensan que será su “comprador” en formato digital. Y este es un punto necesario, pues el usuario debe poder encontrar esta información cuando la busque específicamente, pero NO, esto no es marketing de contenidos.

En marketing de contenidos no se trata de que  la marca o empresa en internet invierta y ponga online webs y blogs llenas de contenido que a la marca le interesa que el usuario vea y dar siempre el mismo mensaje. Es decir, hablar mirándose el ombligo. Porque esto no consigue que el usuario los lea. Ahí va otro dato: el 43% de los internautas que dejaron de seguir a alguna marca durante 2014, lo hicieron porque estos únicamente posteaban contenidos promocionales y publicitarios.

El marketing de contenidos va de un cambio de perspectiva. De ofrecer al usuario lo que busca, de que vea que invertimos en él. De crear vínculo. Los usuarios, los pacientes o los profesionales que leen webs y blogs o siguen RRSS de salud quieren ver cosas que les ayuden, que les tranquilicen, que les aclaren las ideas…

Tendrá muchos mejores resultados para nuestra marca que proporcionemos al usuario contenido útil e interesante, pero el que él busca. Y, si puede ser, también atractivo, vestir al contenido: como siempre digo a mis colaboradores, no solo es importante que el contenido sea bueno; debe, además, parecerlo. La cantidad de contenido que se “sube” a la Red diariamente es ingente, la infoxicación es un hecho, y disponemos de poco tiempo hábil para consumirlo: escogemos qué leer y qué mirar. Tanto más en contenido de salud, donde la veracidad, fiabilidad y credibilidad es un “must”. Así que, si queremos captar la atención de nuestro usuario objetivo, si queremos fidelizarlo, si queremos que nos tenga en cuenta como especialistas, debemos darle lo que busca... u otros lo harán.

Debemos saber cómo hacer que nuestro contenido sea más accesible en Google y que el usuario nos encuentre con más facilidad, pero esta no debe ser la prioridad: el contenido se construye y produce para conseguir el objetivo de la empresa (cualquiera que este sea) y no para posicionar. No debemos perder el norte. El contenido es para los usuarios, no para los motores de búsqueda, y no estoy diciendo con ello que los buscadores no deban ser tenidos en cuenta. Pero debe ser más una alianza que una dictadura: conociendo las reglas del juego podemos fácilmente hacer contenidos optimizados para ser encontrados sin perder de vista que lo realmente importante es que ofrezcan lo que busca nuestro usuario target.

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